建党百年来市场营销学的发展逻辑与演进创新

作者:文博论文查重     发表时间:2021-04-28 02:43:21   浏览次数:20


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  [摘要]市场营销学在中国的建树和发展,有着深刻的时代背景和逻辑使然,与建党百年来党对市场营销管理实践和理论的创新与引领紧密相关。建党以来,中国共产党主要领导人深入思考并接续探索了一系列与市场营销相关的新思想、新观点和新论断,不仅显著优化了学科成长环境,而且促使市场营销学科取得重要进展。未来在中国共产党领导的新发展格局下,市场营销学将迈向实践创新、理论创新、本土化创新发展的新阶段。

  [关键词]中国共产党;市场营销学;学科史

  一、引言

  市场营销学(Marketing,曾译为市场学)是一门以经济学、行为学、管理学和现代科学技术为基础,研究以满足消费者需求为核心的市场营销活动及其规律性的综合性应用科学,自20世纪30年代初引入中国后逐步确立和成熟,不断向纵深多元化全面发展。然而随着学科范畴体系的不断拓展,对中国市场营销学科史的系统了解也越发难以企及。尽管已有研究围绕市场营销理论或研究成果的广度和深度变迁梳理了学科发展阶段以及演进过程[1-3],但是少有研究围绕建党以来中国共产党关于市场营销的重要论述对中国市场营销学科史的发展历程进行全面回顾。

  纵观市场营销学在中国的建树和发展可以发现,其演进历程有着深刻的时代背景和逻辑使然,与党对市场营销管理实践和理论创新的引领紧密相关。建党以来,以毛泽东、邓小平、江泽民、胡锦涛、习近平同志等为杰出代表的中国共产党领导人不仅对市场营销理论和实践问题进行了深入思考和接续探索,为中国市场营销学知识体系的建构和本土化创新奠定了坚实丰厚的思想基础与观点支撑,而且相继领导出台了一系列政策方针,有效激活了市场活力,为市场营销学在中国的建构营造了良好的学科发展环境。2021年是建党百年之际,也是“十四五”规划开端之际,以习近平同志为核心的党中央高屋建瓴地提出了“十四五”规划期间要形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局,并多次强调要实现内外市场高效联通,让中国市场成为世界的市场、共享的市场、大家的市场。这为市场营销学科的创新发展再次提出了新方向,也由此可见,只有以中国共产党关于市场营销的重要论述和相关政策方针为线索,才能真正厘清市场营销管理实践和学科建设的驱动力和责任使命,明晰市场营销学科的演进脉络和发展趋势。故有鉴于此,本文将以记载中国共产党主要领导人报告、讲话、谈话、文章、信件、批示、命令、题词等资料的权威书籍(《毛泽东选集(1-4卷)》《毛泽东文集(1-8卷)》《邓小平文选(1-3卷)》《江泽民文选(1-3卷)》《胡锦涛文选(1-3卷)》《习近平谈治国理政(1-3卷)》等),权威报纸(人民日报等),权威网络平台(人民网、新华网等)为史料来源,深入探究中国共产党关于市场营销管理的主要建设思路和思想方针,全面总结党领导下市场营销管理实践和学科建设在中国的演进历程和发展创新。

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  二、建党初期:市场营销思想初现,学科开始酝酿萌芽(1921—1948年)

  (一)中国共产党关于市场营销的重要论述

  尽管市场营销学于1934年才被引入中国,但是自1921年建党开始,中国共产党第一代领导人毛泽东同志就敏锐地指出市场营销关系到人民的衣食住行等日常生活,也影响到革命士气和革命工作。毛泽东同志在1933年论述革命时期商业政策时多次谈到市场营销对于经济政治建设的重要性,并以盐、谷作物为例阐明了商品价格变化对工农生活质量、工农联盟稳固性以及红色区域经济发展的影响。[4]具体而言,毛泽东同志主要针对如何卓有成效地开展市场营销管理实践工作进行了如下论述。

  第一,市场营销本质。市场营销不是简单的推销、促销、销售,而是要真正满足市场需求,为购买者创造价值。毛泽东同志早在建党初期就对市场营销的这一本质进行了揭示,例如,他在1934年针对红色根据地的贸易和商品流通问题指出“广大人民群众的需要构成了红色经济发展的主要市场”,[5]并指出“市场交易,买者如果不丧失金钱,就不能取得货物;卖者如果不丧失货物,也不能取得金钱”。[6]此外,他还明确提出农民不仅是粮食与原料的主要生产加工者,而且是这些产品的主要消费者,因此他们应当成为革命时期经济发展中的主要市场营销对象,[7]可以通过成立消费者、贩卖、信用3种合作社,实现农民之间的经济互助与团结合作。[8]

  第二,市场营销策略。毛泽东同志从低成本营销和质量营销两方面提出了如何改善营销效率。他指出要以尽可能少的投入来获取尽可能多的产出回报,即“要尽一切努力降低成本、增加生产、便利推销”[9]“以尽可能省的成本,制造尽可能多与尽可能好的产品,并在尽可能快与尽可能有利的条件下推销出去”。[10]此外,毛泽东同志极为重视产品质量工作,在1945年陕甘宁边区劳动工作会议上强调指出“一切产品,不仅要求数量多,而且要求质量好,耐穿耐用”。[11]

  第三,市场营销调研方法。毛泽东同志在革命初期就做出了“没有调查,就没有发言权”的论断,这也充分体现在他对营销调研方法的指导工作中。他在多个场合强调要“科学评估各市场行业从业人数、产品数量以及市场需求”,“要确切计算原料的生产,计算到敌区和我区的销场(这个销场,大概就是营销状况,产品销售数量和产品组合(品种结构)的意思)”[12]“要开调查会做讨论式调查、要确定调查纲目、调查要深入,要亲自出马”,[13]这些论述为营销调研方法提供了相对科学有效的指导,也为剖析、调控和改善市场中的不合理现象奠定了方法基础。

  (二)市场营销学科的引进与萌芽

  如上所述,以毛泽东同志为核心的党的第一代中央领导集体在革命时期就开始重视市场营销在革命经济中发挥的重要作用,并围绕市场营销管理实践展开了深入探索。然而遗憾的是,由于当时国内正处于革命战争时期,社会经济局势相对动荡,缺乏稳定的学科生存环境,所以中国本土化市场营销学科始终未能建构,最终以西方舶来形式进入中国,开启了学科的中国化建设和演进。标志就是丁馨伯于1934年对美国经济学家梅纳德等人合著的《Principlesofmarketing》一书进行编译,并发行的第一本市场营销学教材《市场学原理》。全书共计30个章节,对市场定义、市场效能、消费者行为等西方市场学相关原理和实践问题进行了详细论述。

  三、新中国成立初期:经济体制制约,学科发展举步维艰(1949—1977年)

  (一)中国共产党关于市场营销的重要论述

  1949年,新中国成立,社会秩序初步稳定,如何恢复经济发展成为国家建设的首要任务。为发展国民经济,党中央也继续围绕市场营销进行了积极探索。

  第一,质量管理。产品质量是质量营销和品牌建设的基础。毛泽东同志率先领导并推进了产品质量管理工作,为之后国家深化质量强国战略,以满足人民群众美好生活的需要奠定了基础。1949年,中央技术管理局开始专设部门以执行质量标准化管理工作。1960年,毛泽东同志在中央政治局扩大会议上强调指出“数量不可不讲,质量要放在第一位,要提高质量、规格,增加品种”,[14]这也是中国共产党历史上首次强调把产品质量放在首位。

  第二,供给与需求。供给与需求是市场营销内在关系的两个基本面,没有需求,供给无从实现;没有供给,需求也无法满足。毛泽东同志于早期就论证了二者之间相互依存的关系。1956年12月,他针对社会主义改造后期出现的“地下工厂”情况指出“只要社会有需要,就发展起来,要使它成为地上,合法化”。[15]1959年底1960年初,毛泽东再次强调了市场中的供需关系,指出人们日益增长的生活需要将刺激生产供给加速发展,但同时生产供给的发展也在不断满足和创造人们的生活需要。[16]之后1962年党的八届十中全会上,他再次提出要以“为人民生活服务”为方针,根据“发展生产,保证供给”的原则,供应城乡人民更多的生活必需品。[17]

  第三,品牌观。毛泽东同志在新中国成立初期就洞悉了品牌的市场力量,为中国企业保留了品牌这一重要的无形资产,也为之后中国品牌强国战略的践行积淀了力量。他在1956年对手工业和资本主义工商业进行社会主义改造的关键时期,就以“王麻子”“张小泉”等老字号品牌为例,强调了民族品牌对于企业可持续发展的重要价值,[18]并指出“内容是社会主义的,名称是封建时代的也可以”“内容改变,名称保存,东来顺、全聚德等老字号品牌要永远保存下去”。

  第四,价值法则。价值法则是商品经济的基本规律,也是市场营销必须遵循的管理法则。毛泽东同志强调指出计划经济体制必须自觉依据和运用价值规律,社会主义条件下的商品生产和交换要严格遵从价值法则。例如,在《中国人民解放军总部关于重新颁布三大纪律八项注意的训令》《党政干部三大纪律、八项注意》等文件中都可以看到党的第一代领导人对于商品交换,尤其是商品交换中等价公平性这一价值法则的重视。[19-20]

  第五,开放学习观。1956年,毛泽东同志在听取中央工业、商业等部门的工作汇报时,明确指出在抵制西方资本主义腐败思想作风的同时,也应当承认西方在企业管理方面的先进思想,对此要引进适合中国文化情境的西方管理实践和理论观点,以有效提升中国企业管理效率,降低企业管理成本。[21]该论述为之后西方市场营销学在中国的传播和发展奠定了有效的思想支撑。例如,1983年《财贸经济》期刊就借用该段论述作为按语,以阐述开设《西方国家商业概论》专题讲座的意义和重要性。[22]——论文作者:郭国庆1,宋皓杰2

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