从直播流到信息流:媒体融合背景下传统广播的升级嬗变之路

作者:文博论文查重     发表时间:2021-04-27 23:34:13   浏览次数:26


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  【摘要】移动互联网时代,随着听众触媒身份的多重化,收听终端的移动智能化,传统广播媒介竞争生态发生了根本性变化。在融合转型过程中,传统广播通过直播流节目向音频流节目升级,通过音频流单形态内容传播向信息流融合矩阵传播升级,在回归声音魅力的基础上,依托广播媒体的核心优势,满足听众与用户的全场景多元化内容消费需求,并试水MCN、直播带货等网络变现营销方式,试图走出一条传统媒体的变革生存道路。

  【关键词】融合传播;直播流;音频流;信息流;升级

  智能手机的普及与移动互联网的发展,对经济与社会发展产生了深刻影响,也改变了全民的生活作息习惯与触媒消费行为。各类APP应用不断涌现,改变着媒体生态图景。在这个过程中,作为舆论主阵地的传统广播媒体不断变革求存,在守望中始终坚守。

  移动智能传播时代,听众身份在变化,终端载体在升级,广播媒体也在思考媒体的本质属性与声音的独特魅力,从中提炼自身的核心竞争优势与媒体传播价值。在融合转型与升级过程中,对直播流节目进行改造,并基于碎片化、定制化的收听需求打造精品留存节目,从直播流节目向音频流节目升级,打造节目IP;跳出音频形态局限,基于听众的复合触媒身份打造“两微”(微信、微博)、“一端”(APP客户端)、“一短”(短视频)、“一头”(头条)的融合传播矩阵;在传统品牌广告、线下活动营销的基础上,试水直播带货,打造MCN、主播IP与供应链,向网络营销与用户变现升级。通过升级嬗变,试图在移动传播时代,走出新的生存之道,继续担当主力军,巩固主阵地。

  一、听众升级:全场景复合触媒生态之身份演变

  移动互联网的发展,极大地加速了受众身份的多重化进程。以广播电视为代表的传统媒体,与以网络平台为代表的互联网媒体,共同构筑了受众/用户的复合化触媒生态场景。受众/用户的触媒标签不再单一化、简单化,他们在作为广播听众的同时,也是观众、用户、粉丝、会员,同时还是内容创作与发布者,拥有多重身份。他们在不同场景下接触不同的媒介与平台,有不同的内容消费需求与媒介/平台使用偏好,不再是单一媒体与内容形态所能满足的,同时任何一个媒体与平台也无法独占独享听众/用户资源。

  2020年,全国广播听众中,97%是微信用户,74%是抖音用户(见图1)。[1]大家除了收听广播外,还是各个社交平台、短视频平台、中长视频平台,以及网络音乐APP、商业网络电台的目标用户。广播听众与各大网络平台用户存在广泛而深度的交叉重叠现象,广播媒体不再是听众接触的专属或首选媒体,只是众多媒体之一。即便在车载场景中,广播媒体也不再是垄断或独占性媒体。

  听众触媒身份的复合化升级,意味着注意力被分割,触媒时间被分流,听众接触媒体有消闲/打发时间、内容消费需求,开阔见闻视野,获取娱乐满足与实用价值,同时也有社交、购物等需求。听众的多重身份,意味着广播媒体与单一的直播流与音频节目已经无法满足听众的多样化内容消费需求,而应通过不同形态、不同视角与不同展现方式的内容,在多个平台分发传播,按照平台用户画像与内容消费偏好进行针对性创作与传播,这样才能尽可能维系听众的使用黏性与媒体期待,同时与听众/用户建立更广泛、更深入、更紧密的连接关系,稳定听众/用户规模,扩大留存率,提升活跃度,强化忠诚度。

  近几年,全国广播媒体纷纷改版官网,建设客户端,入驻各大社交与短视频平台,开设官方账号,做直播,拍短视频,均是围绕听众触媒身份的复合化与升级而做出的针对性改变。只有回归听众/用户原点,研究并满足他们的内容消费诉求,才能在不断变化的媒介竞争生态中始终保持活力,站稳阵脚,提升听众/用户持续的注意力、接触率、忠诚度与活跃度,巩固媒体影响力与商业价值。…

  二、终端升级:移动化与智能化收听之载体变迁

  随着技术升级,广播收听终端逐渐向移动化与智能化迭代,形成了以车载端与智能端为收听主力,车载端、智能端与便携端三大终端并立的收听格局。…2016-2019年,便携端接触率持续下滑,从38.5%降至15.7%,影响力衰减明显;车载端始终占据广播收听第一终端位置,影响力稳步提升,接触率始终稳定在55-60%区间;智能端接触率从39.8%升至47.7%,成为广播收听的第二终端,移动互联网的发展与智能手机的普及成为最大的助推力量,改变着广播的收听格局(见图2)。[2]广播收听终端的移动化与智能化升级,背后是听众结构的年轻化趋势。2019年,车载端与智能端听众平均年龄分别为37岁与36岁,远低于便携端(平均年龄51岁),其中智能端15-24岁的95后年轻听众占比达到24%,远高于其他收听终端,车载端25-44岁听众占比达到52.6%,听众更为成熟。[3]车载听众是广播的核心目标人群与媒体价值基础,车载场景的内容消费竞争关系到广播的未来。智能端主导了广播的未来发展趋势,广播作为以音频直播流节目为主的媒体,需要通过变革创新继续占领年轻用户的耳朵。

  广播收听终端的移动化与智能化升级,对广播的内容形态与传播载体提出了新的要求。在车载场景空间中,随着智能手机与车载智能屏的接入,车载广播不再具有独占性,甚至不再具有优先性,大家可以开车听网络音乐、音频节目,堵车时刷微信与抖音,车载智能屏中广播节目不一定处于首屏位置,可能需要翻页才能找到,车载直播流节目需要应时而变;而智能端收听中,无线传输让位于平台传播,平台具有可视性与交互性,以及多任务并行性特点,其收听与选择习惯迥异于收音机,广播需要结合平台内容消费特点进行调整改变。

  三、直播升级:从直播流到音频流的复合传播之变

  广播节目的触网存在三种形式。第一种形式是将直播流节目上线官网/APP/平台官方账号,以及入驻网络音频平台,方便听众/用户通过平台收听,以及听点播回放节目;第二种形式是将直播流节目中的部分品牌节目或适合平台传播的留存性节目进行剪辑精编,制作专辑,添加标题、简介、图片等标签内容,并开设互动功能,收集用户反馈;第三种形式是针对网络用户收听需求与内容喜好,在直播流节目之外,完全采用网络节目生产模式与视角,独立制作单体音频节目,专门在网络平台播出。

  三种形式并非前后延续、互相替代的关系,而是交叉并行、重叠并进的关系。目前,直播流节目的触网以第一种形式为主,各广播媒体也更倾向于在自有平台或账号上线直播流节目,提供平台收听与点播回放服务,部分电台还增加了直播节目提示与介绍,让大家了解正在直播或即将播出节目的内容,方便选择收听。

  除此之外,大部分广播频率还将直播流节目积极入驻各网络音频平台,截至2020年12月,全国主流广播频率的蜻蜓FM入驻率达到93.06%,喜马拉雅入驻率达到73.06%。[4]此种形式简单快捷,见效较快,但现阶段还主要停留在为平台无偿贡献流量,为平台做嫁衣裳的层面,很难产生明显的回报。2020年,全国主流广播媒体单频率蜻蜓FM与喜马拉雅月均收听规模合计达到156.6万,是线下直播流节目触达规模的3.16倍,[5]但其影响力尚未得到重视,一方面广播媒体较少因此直接从网络音频平台获取流量收益,另一方面在媒体价值评估与广告资源营销中并未进行充分挖掘与包装,广告主与代理公司在进行广告投放时也忽视了广播线上直播流节目的影响力,导致广播媒体价值被低估,行业认知亟待扭转。

  在网络平台,直播流节目虽然有其收听需求,但也有明显的局限性。在直播流节目之外,有声书、脱口秀、娱乐、情感等类型的单体音频节目成为各大网络音频平台的主打节目。为适应这一需求,并提升对直播流节目资源的利用效率,部分广播电台在自有网络平台将直播流节目进行了拆散、拆条处理,在直播流节目之外,提供品牌节目专辑,添加标题、各期内容简介,方便大家碎片化、定制化选择收听,如中央广播电视总台在云听APP上将主要节目按节目名称为版块进行拆条呈现,每条音频控制在10分钟以内,时长短的甚至不到2分钟,并配置一句话标题,方便大家点击收听,北京广播电视台在听听FM中将单体节目按内容进行分类,以专辑形式呈现,添加一句话标题,方便大家查找、选择喜欢的内容类别与节目进行收听。通过此种运营手段,使得电台节目平台回听播放量增长了近7倍,专辑收听的播放量提升了93%,成效明显。此种形式在一定程度上弥补了直播流节目稍纵即逝、需要等待、无法选择、难以碎片化收听的局限性,提升了收听选择的灵活性与便利性,有效提升了直播流节目资源的利用效率,并带来了一定的用户流量。但是需要节目组人员转变观念与思路来落实,并且需要耗费一定的人力进行拆散、打标签、归类,还需要自有平台/客户端进行支持、分发,目前只有部分实力较强的广播电台进行探索尝试。

  将直播流节目进行拆条处理,并添加标签的做法,虽然在一定程度上增强了节目的可听性,但是终归带有较强的线性节目特点。不同于专门的网络音频节目紧凑、精致的特点,直播流节目或其再加工产品由于日播与直播属性,具有明显的现场感、互动性、即时性、随意性特点,受制作模式与人员精力所限,主持人口水化特点相对明显,节目前后或中间更会穿插广告、资讯、路况、天气等内容,导致节目内容被割裂,节目品质和完整度与网络音频节目存在差距。为提升网络音频节目影响力,中央台、北京台、江苏台等专门围绕网络平台制作有声书、娱乐、人文历史、广播剧、情感类节目,以周度频次更新或不定期更新,与直播流节目一起,构筑自有平台音频节目的两大支柱,满足用户对音频内容的收听需求。

  这些是广播媒体适应媒介生态变迁探索出的行之有效的方法,虽然目前影响力尚不及商业网络音频平台,同时也受资本、资源、体制等因素的限制,但是直播流向音频流升级是音频内容生产的大势所趋,不过二者不是取代、替换的关系,而是相辅相成、互相促进的关系。在移动互联网时代,音频节目仍然有其生存土壤与空间,只是单纯的直播流节目不足以构筑起平台护城河,需要与非线性的网络音频节目一道发力,共同维系广播媒体的音频影响力。

  在这个过程中,直播流节目是广播媒体赖以生存的根本与特有优势,同时也是区别于网络音频平台的核心独有资源,是广播媒体广告经营的重心,需要重点巩固加强。但在移动互联网时代,直播流节目的竞争环境与收听场景发生了较大改变,在精致化、高品质的网络音频节目,以及网络音乐的竞争下,在导航软件的影响下,广播直播流节目虽然仍有其收听魅力,但是其中的交通路况信息,以及节目的口水化、歌曲的资源储备等方面都极大地影响节目的可听性与吸引力,导致受众换台或改听网络音频节目,直播流节目也应进行变革。一方面在体制机制上以团队模式代替个人模式进行节目内容生产,同时按节目内容分类整合全台资源,将各频率同类资源进行整合,从而最大限度为节目运营提供资源支持,分担主持人日播节目生产压力,丰富节目内容,提升节目质量,减少口水化;另一方面整合政府与行业资源,将广播资讯、维权、路况、美食、健康、房产、教育、文化、理财等节目积累的各方资源进行梳理整合,进行垂直化内容与服务运营,打造垂直领域的节目IP与主播IP。…

  四、融媒升级:从音频流到信息流的融合转型之路

  移动互联网的发展使得传统媒体的注意力被稀释,受众资源被分流,广告客户被吸纳,通过媒体融合发展,坚持移动优先策略,让主流媒体借助移动传播,牢牢占据传播的主阵地与制高点,既是舆论引导的政治要求,也是媒体生存的内在要求。

  在融媒转型过程中,全国广播媒体纷纷组建融媒体指挥中心,创立中央厨房,优化内容生产流程,突破广播音频传播局限,实现音视频图文复合内容生产,从音频流向信息流转型升级,并建设APP客户端,积极入驻社交平台与短视频平台,搭建融合传播矩阵体系,通过全形态内容生产与全平台分发传播增强网络传播声量与用户影响力。

  2020年,全国主流广播媒体融合传播以网络音频平台和社交平台为主,其中微博、微信、蜻蜓FM入驻率均超过90%,抖音、喜马拉雅与头条略偏低,入驻率在70%左右,快手入驻率仅为36.7%,明显低于其他平台。就账号运营而言,除蜻蜓FM与喜马拉雅外,以微信账号活跃率最高,达到91.8%,微博与抖音账号活跃率在70%左右,重视程度也相对较高,快手、头条账号活跃率较低,分别为61.1%与53.4%(见图3)。[6]整体而言,网络音频平台入驻与活跃情况最好,但广播媒体自主性相对偏弱,并未实际得利,未来合作思路尚待斟酌。其次是社交平台,尤以微信为主,图文深度报道同样也是广播媒体所擅长的,相对而言,偏重娱乐性、浅层传播与广域扩散的微博平台运营稍显吃力。短视频平台由于影响力大,易出爆款等优点也为广播媒体所重视,但视频内容生产具有一定的技术门槛,制约了广播媒体的运营。短视频平台中,广播媒体更偏爱抖音,与快手合作力度不足。

  各平台账号影响力方面,粉丝规模方面,全国主流广播媒体的微博账号粉丝量最大,平均达到94万,其次是抖音与头条账号,平均粉丝数分别为27万与22万,快手账号平均粉丝数仅为4.6万。整体而言,广播媒体的网络平台账号具有一定的影响力与用户基础,加上直播流节目在线上线下传播的触达规模,单频率月均EMC全平台与终端触达280万用户,是单纯线下直播流节目触达规模的5.66倍,融合传播初见成效,广播媒体价值得以大幅增长,特别是通过网络多平台传播获得了众多年轻用户的关注,受众品质与结构明显优化,但未来仍有较大的提升空间。[7]

  结合内容热度分析,全国主流广播媒体中,单频率微博账号平均每月发文量达到488篇,但内容影响力相对偏弱,转发、评论、点赞数合计仅为1.8万,篇均互动数仅为37,粉丝活跃度表现不足,账号运营质量相对偏低;单频率微信与头条账号月均阅读数分别达到145.8万与181.9万,篇均阅读数分别达到5132与12225,账号影响力相对较强,具有一定的营销变现基础;单频率抖音与快手账号月均评论、点赞数合计分别达到111万与53.2万,篇均互动数分别达到1.69万与1.12万,其中快手账号月均作品播放数达到1002万,篇均播放数达到21万,内容热度表现较为突出,影响力较强。[8]

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  整体而言,全国广播媒体的融媒转型在影响力方面已初具规模,其中直播流节目仍然是发展重心,占比达到66%,同时也是广告经营的支柱,需要继续重视并加强。[9]在各社交与短视频平台的账号入驻极大地拓展了广播媒体的影响力,形成了相当一部分带有大V性质的头部账号。但是目前媒体价值评估与广告资源营销仍主要集中在以车载端与便携端为主的传统端直播流节目,音频平台直播流节目与各平台账号的影响力尚未纳入行业视野,相关运营也仍以内容运营为主,缺乏变现思维,导致广播媒体的价值被严重低估,广告经营增长乏力或出现下滑的不利局面。与此同时,各广播电台的自有客户端影响力相对偏弱,在不同平台的布局、账号影响力与内容热度等方面也存在发展不均衡、参差不齐的问题,未来融合发展仍然面临着巨大的压力与挑战,特别是在经营变现方面仍然需要转变思路,开拓创新。

  五、变现升级:从直播带货看广播媒体的营销趋向

  目前,广播媒体的融媒转型与升级,更多的是内容生产与分发层面的转型升级,核心是提升媒体影响力与全网传播力。媒体转型、融合传播,引进新技术,打造新平台,招聘运营人员均需要庞大的资金提供支持,而在移动互联网与经济新常态形势下,作为传统媒体的广播受到较大冲击,品牌广告增长乏力,甚至出现下滑,不少广播电台依靠线下活动营销,并涉足产业经营。但这些仅能保证广告创收不出现大的滑坡,广告经营形势整体上较为严峻。

  近两年,借助媒体融合与短视频发展的利好,不少广播电台致力于盘活主播资源,支持主播在抖音与快手平台入驻,打造MCN机构进行主播运营,并建设供应链,涉足直播带货,以探索新的经营路径。湖南台、长沙台、浙江台、成都台、黑龙江台、济南台、河北台、山东台等广播媒体先后推出了自有MCN机构,开启主播IP打造,为直播带货奠定基础。…

  2020年1月,全国696位广播主播的抖音粉丝量合计达到9492万,平均粉丝量达到13.6万,全国492位广播主播的快手粉丝量合计达到2365万,平均粉丝量达到4.8万。其中CCData-NMK指数TOP100抖音广播主播粉丝量合计达到8394万,平均粉丝量达到83.9万,具有较强的网络影响力;TOP100抖音广播主播月均发布16篇作品,月均互动数达到2584万,篇均互动数达到1.62万,内容热度也相对较高,快手广播主播作品月度总播放量达到5.09亿,平均达到248万,篇均播放量达到17.9万,具有一定的营销价值;TOP100抖音广播主播1月直播销售额达到190万,直播音量达到1313万,单个主持人最高销售额达到149万(虎小叔说车),最高直播音量达到363万(主持人董晓),在短视频平台表现较为突出。[10]

  整体而言,广播媒体在传统广告经营增长乏力的情况下,试水MCN与直播带货取得了一定成效,但切实获利的仍是极少数头部IP主播,直播带货效果仍需进一步观察、检验。广播广告经营向网络新媒体拓展,将平台粉丝用户进行商业变现是未来广播媒体融合转型过程中的必然趋势。一方面,将网络平台影响力与网络用户规模纳入广播媒体价值评估范畴,进行重新评估定价;另一方面,加强垂直领域的节目与账号运营,在内容运营基础上重视商业变现,并与产业上下游合作,延伸至产业运营,跳出广告经营与活动营销窠臼。——论文作者:陈叶红

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