内蒙古自治区县域人身保险营销策略研究

作者:文博论文查重     发表时间:2021-03-02 03:55:57   浏览次数:119


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  [摘 要] 县域人身保险作为内蒙古自治区县域经济的重要组成部分,必然随着自治区整体经济发展水平不断提高而面临较大的发展机遇。文章通过分析内蒙古自治区县域人身保险市场存在的问题及形成原因,为内蒙古自治区县域人身保险营销策略提出对策建议。

  [关键词] 县域; 人身保险; 营销策略

  内蒙古自治区现有 103 个旗县市区,有 76 个属于县域经济范畴的旗县市。县域土地面积占全自治区土地总面积的 90% ,县域人口占全自治区总人口的 72% ,县域国内生产总值、财政收入占全自治区的比重接近 60% ,县域经济在内蒙古自治区经济中占有基础性地位,而县域人身保险作为内蒙古自治区县域经济的重要组成部分,必然随着自治区整体经济发展水平不断提高而面临较大的发展机遇,成为内蒙古自治区保险业未来的一个重要增长点。

  1 内蒙古自治区县域人身保险营销现状及存在问题

  1.1 人身保险市场发展不均衡

  内蒙古自治区县域经济发展水平偏低,且呈现出极强的不均衡性,差异性较为明显。鄂尔多斯市等工业主导型旗县市拥有较为丰富矿产资源,随着自治区工业化的加速推进,工业成为该类旗县市国民经济的主导产业和财政收入的主要来源,县域经济较为发达。呼伦贝尔市大兴安岭林区的林业主导型旗县市以森林资源为基础,以林业及延伸产业为主导,经济结构单一,县域经济发展比较困难。其他内蒙古县域主要是农牧业主导型旗县市,以农业和畜牧业生产为主,经济社会发展相对独立,农村牧区人口占全旗县人口的 70% 左右,代表着内蒙古县域经济的主体。显然这种状况导致内蒙古各县域居民收入不均衡,消费习惯也有较大差异,因而导致内蒙古县域人身保险市场发展存在极强的不均衡性。

  1.2 产品同质化问题突出,服务水平较低

  内蒙古各寿险公司在县域开展业务的并不多,县域居民可选择的寿险公司本就有限。而各寿险公司销售的人身保险产品同质化问题又比较严重,但保险责任、责任免除、保险费率等都大同小异,没有什么特色,很难满足各县域居民的不同需求,激发不了县域居民的购买欲望。

  大部分内蒙古县域生产力发展水平较低,市场薪酬水平偏低,年轻人在当地职业发展机会较少,对年轻人没有吸引力,很多年轻人离开家乡去大城市寻找事业发展机会,使得县域劳动力平均素质相对较低。寿险公司招聘人员素质参差不齐,为县域居民提供的服务水平较低。

  1.3 普遍缺乏适合的产品促销方式

  目前各寿险公司对内蒙古县域人身保险市场的产品促销策略,往往还是采用保险团队人员加硬广告为主,但县域市场相对比较封闭,不容易接受新事物。寿险公司保险销售人员常用的销售方法和熟练的话术对县域居民并不适合,反而容易引起抵触情绪。县域居民应对人身风险,大多数还是存有依靠家族,依靠亲情、友情互济互助的传统思想,对于商业人身保险这种以商业方式互济互助、共担风险的模式而言通常较难接受,保险观念比较淡薄。因而寿险公司与县域居民之间往往难以建立起有效的信息沟通机制,导致在县域销售人身保险产品很难打开局面,销售难度增大。

  2 内蒙古自治区县域人身保险营销存在问题的原因分析

  2.1 县域经济发展水平导致县域人身保险发展不均衡

  由于地域差异及历史发展等各种主客观原因,内蒙古自治区在全国经济中排名靠后,属于经济欠发达地区,与沿海经济发达地区相比差距较大。而内蒙古县域经济随着自治区整体经济发展水平不断提高,但与自治区经济发展的平均水平相比仍存在较大差距,尤其是与东南沿海县域经济发展比较,县域经济发展整体上差距较大,发展水平较低,整体上较为落后。无论是人均生产总值、人均一般预算收入、城镇居民可支配收入等,与内蒙古自治区全区平均水平都还有一定差距。

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  内蒙古自治区地域辽阔,东西狭长、南北跨度大,县域经济特色鲜明,表现为显著的地域性和差异性。由于不可再生矿产资源分布非均衡性导致多种类型的县域经济发展模式,这就使得内蒙古自治区县域经济发展呈现出极强的非均衡性,主要体现在县域间人均 GDP、居民收入水平差距持续扩大,多数旗县 ( 区) 经济基础薄弱、人口众多、产业结构不合理、区位劣势明显、基础设施落后。县域经济发展的成就主要集中在资源富集旗县 ( 区) 以及各盟市政府所在地的发展上,而其他地区的经济发展相对滞后,使得县域居民的可支配收入相对有限并且差异较大,对人身保险的需求差异也较大,对内蒙古县域人身保险市场的发展带来较大的影响。

  2.2 政府对县域人身保险业务扶持不足,产品同质化问题导致县域保险竞争激烈

  内蒙古自治区各县域政府对人身保险的扶持力度普遍不足,主要源于地方财政不稳定且较紧张,这必然对县域人身保险未来的发展速度造成影响,对县域居民的人身保障利益有一定的阻碍。

  各寿险公司通常把经营战略目标集中在城市,推出的产品也多以满足城市人群需求为主。而县域居民收入和消费特点均与城市居民有一定差异,保险需求也必然有一定不同,寿险公司现有产品多不适合他们的需求,针对县域居民开发的险种较少。各公司产品同质化严重,导致县域保险竞争激烈,甚至同行间恶性竞争,影响了整个县域人身保险市场的可持续发展。

  2.3 县域居民消费特点较城市居民有一定的差异

  内蒙古自治区各县域普遍人口规模小,流动人口少,以当地居民为主,居民间因家族、姻亲、友情等关系或联系较紧密,人情往来、人际交往较为密切,产品消费容易互相影响。居民接受信息更信任通过人际关系形成的信息交流渠道,对外部信息量接收相对较少,传统思想较重,市场相对封闭,不容易接受新事物。所以新产品进入这样的市场,较难很快激发人们的消费欲望,往往持观望情绪较重。但是一旦有人开始购买,购买者有一定影响力并且产品得到购买者的认可,就会激发较强的从众效应,带来一定的消费风潮。

  3 内蒙古自治区县域人身保险营销策略建议

  3.1 保险产品策略

  内蒙古自治区县域经济总体发展水平较低,各县域间呈现极强的不平衡性,县域居民可支配收入差异较大,对人身保险的需求也必然有很大的差异性。所以各寿险公司应在充分调研内蒙古各县域居民的收入水平、消费特点基础上,了解各县域各阶层居民在养老、医疗、意外保障等方面的需求,据此设计一系列产品线。尤其针对县域居民偏低收入人群,要推出保费较低、保障适度的保险产品。营销人员在充分分析每一位投保人的风险状况基础上,为其设计险种组合方案,满足每位投保人的个性化需求,提高县域居民保障水平,促进内蒙古各县域人身保险市场的发展。

  3.2 保险费率策略

  人身保险产品的费率厘定策略既要保证寿险公司合理的利润收入,也要充分考虑投保人的经济承受能力。针对县域居民偏低收入人群,要推出保障适度的保险产品,要把握薄利多销的原则,费率厘定要适当偏低。大部分县域居民收入有限,对价格比较敏感,在县域开拓市场时,要适当举行各种优惠活动,激发居民购买欲望,提高市场占有率。

  努力争取政府的支持,充分用好各级政府给予县域的优惠政策。近年来内蒙古自治区对县域经济支持力度加大, 2016 年 9 月出台了 《关于实施金融支持县域经济发展工程试点的指导意义》,提出要发挥好保险业稳定器作用。推动县域相关主管部门充分认识发展县域保险的重要性,对县域居民投保人身保险进行适当的财政补贴,减轻偏低收入群体购买人身保险的经济负担,推动县域保险市场的发展。

  3.3 保险渠道策略

  寿险公司主要渠道策略分为直接营销渠道和间接营销渠道。直接营销渠道是指寿险公司通过其员工直接上门把保险产品推销给投保人,间接营销渠道是指寿险公司通过保险代理人或者保险经纪人等中介机构把保险产品推销给投保人。为节约成本,各寿险公司在县域的主要营销渠道还是采取个人代理人和银行兼业代理,其中以个人代理人为主。所以提高个人代理人的素质是提高渠道效率、提升服务水平的关键。在个人代理人招聘时就注重招聘一些个人修养好、善于沟通、人缘关系好的本地人进行培训,并将其中的大学生作为管培生进行培养,加大培训力度和投入,培养代理人的专业素养、公共意识和服务意义,全面提升代理人素质。

  要注重网络营销等新型营销渠道的开发,消费者在网络上了解寿险公司和产品信息,表达自己的需求,寿险公司可以在网络上及时回应。既节省了时间,提升了效率,降低了公司经营成本,也符合现代人的生活节奏和生活习惯。网络营销等新型营销渠道与个人代理人渠道互相补充,相辅相成,提高服务水平。

  3.4 保险促销策略

  基于县域居民消费特点,在人身保险产品促销方面,注重人际营销,通过代理人提供优质服务,树立良好形象,建立良好的人际关系。充分发挥本地员工在当地的人际关系优势,利用他们的人际关系网络宣传人身保险产品,使居民们接受保险理念。这些本地员工在当地土生土长,更能了解和把握本地居民的人身保险消费需求,通过发挥他们的专业素养,为广大当地居民设计适合他们的人身保险方案,推动当地居民在观念上真正认识保险和接受保险,形成通过人身保险产品保障未来、抵御风险的消费热潮。同时选择一些接受保险产品且在当地有影响力的人员培养 “影响力中心”,利用他们自身在县域居民中的影响力,充分宣传人身保险理念和保险产品,改变当地居民的保险观念,扩大保险在县域居民中的影响。

  广告宣传方面,寿险公司要基于县域当地居地的消费特点,结合公司的实际情况和经济可承受能力,选择适合的宣传方式,不要夸大其词,树立信赖可靠的企业形象。通过举办一定规模的公益活动,建立保险公司良好的公众形象,提升县域居民对它的信任感,有利于寿险公司得到更多客户的认可。如果当地有理赔案例发生,要大力宣传,充分利用当地居民人际关系形成的信息交流渠道,例如转发微信朋友圈等方式,使之通过当地居民信赖的人际信息交流渠道快速传播,成为人人议论的热门话题,使居民们切实认识到保险的重要性,促进当地人身保险市场发展。——论文作者:王晓华

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